开场白：观众朋友大家好，欢迎收看《轩尼诗财富人生》。评价一个全球性的大企业我们常说一个概念叫做“世界500强”。这是由美国《财富》杂志评选出来的。每年这个榜单已经成为衡量全球企业甚至是国家经济实力的一个重要标杆。那么今天走进我们栏目的嘉宾就是《财富》杂志在中国的代表。他在香港工作生活了30多年，堪称财经界地地道道的中国通。他就是《财富》中文版的董事长兼总编辑高德思。

Vtr1　高德思简介
　　高德思出生于美国芝加哥，高二开始学习中文，毕业于普林斯顿大学东亚研究系。高德思1974年来到香港，三十多年来，一直居住香港，并频繁往返于中国大陆之间，观察研究中国经济。1975年，高德思参与创建中询公司。1996年起，中询公司经美国时代公司授权，出版《财富》（中文版）杂志，今年是中文版创刊10周年。此外，高德思曾经担任香港美国商会会长，目前是许多《财富》500强公司商业策略领域顾问。

　　叶：欢迎您高德思先生做客《轩尼诗财富人生》。
　　高：谢谢你。
　　叶：我们知道《财富》杂志是“世界500强”企业榜单的一个制订者，很多今天世界级的一些耳熟能详的企业是通过这样一个“财富500强”的一个排行榜走入人们的视野，比如说像沃尔玛，比如说像通用，今年排在第一位的，也就是说今年全球最强的企业是哪一家呢？
　　高：是那个埃克森石油公司。
　　叶：埃克森石油公司，但是我们知道之前沃尔玛已经连续三年排在第一了。
　　高：对，这是很有意思，很有意义的变化，而且今年的“世界500强”的一个比较大的一个因素是因为今年的，过去的一年的石油价格很高，所以会影响到很多石油公司和炼油公司的利润和收入，所以今年很多石油公司是增长的很快。
　　叶：但是很好玩，我们也看到除了您谈到的石油公司之外，还有一些是汽车公司。
　　高：对。
　　叶：那这个油价上涨没有影响它们的业绩吗？
　　高：没有直接影响，但作为汽车行业的发展最有意思的，你看那个比如说日本的丰田，它好早已经是全球最大的利润，从利润方面它是最大的，第一流，在汽车行业，在今年很可能今年年底之前，它会在产量方面也会做到第一位，竞争性特别特别的激烈，在汽车行业。
　　叶：那是不是竞争激烈的结果就会是强的愈加强？
　　高：对，是。
　　叶：我们也注意到今年中国企业在这个排行榜当中派在最前面的是中石油，这也是个石油企业。
　　高：对，也有关系。
叶：对，而且他们今年的升幅很大，去年31，今年已经排到23了。

Vtr2、“500强榜单”
　　“世界500强”是对美国《财富》杂志每年评选的“全球最大五百家公司”排行榜的一种约定俗成的叫法。1955年，《财富》杂志的一名编辑建议，采取以上一年销售收入为主要参数对美国500家大工业公司进行排名。1990年，杂志开始采取类似的办法对世界大工业公司和服务公司分别进行排名，这就是“世界500强”。2006年，在“世界500强”榜单的前10位中，除了排名第二的沃尔玛，其余全部是炼油或汽车公司。中国企业在1992年首次进入“世界500强”榜单。今年中国企业共有23家登榜，其中内地公司有19家。

　　叶：那么其他一些中国企业在这个榜单上的表现怎么样？
　　高：我觉得值得说出来的是最新三个都是中资行业的，今年上的最新的都是中资行业的公司，而且这个比较有意义在哪一方面呢？是因为这些行业在中国不是垄断的，都不是垄断企业，而且是通过竞争和比较正常的增长来进入500强，这个挺有意思的。
　　叶：虽然中国企业是越来越多。但是还没有一家是民营的。
高：海尔，联想这两家公司，很快，我觉得很快就可以进入，说不定今年年底或者明年，他们已经接近了。
　　叶：每年这个评选会从什么时间开始？
　　高：一年就是整年他开始收集公司的汇报，然后到了它每一年是十月份，我们的中文版是十月份，但这个收集资料是一年的工作，不断的工作。
　　叶：您刚才说中文版是十月份，那么《财富》英文版它的一个发榜时间是什么时候呢？
　　高：一般来讲它是比我们前一到两个月。
　　叶：一到两个月。
高：提前，对。
叶：但是今天在中国，这种比较高端的商务人员，一般都有直接阅读英文报刊杂志的这样一个能力。
　　高：能力是有的，但是他们也很忙，人家更繁忙更会想时间，因为读一个第二种语言比读母语慢。
叶：那您就是说虽然有一到两个月的时间差并不会影响它的一个传播效果？
　　高：不太影响，因为我们，当然也有其他的媒体在国内会报道这个500强的效果，但是我们报道的是非常全面的，有很多文章，不但是那个排行榜，还有很多分析的文章。
　　叶：我注意到，好象在书报亭这种报刊零售点买不到《财富》中文版的杂志。
　　高：因为我们是进口的杂志，所以根据国内的规矩，我们只能在五星级饭店和其他的比较有限的，不会在，不允许在报摊卖。
　　叶：那私人可以订阅吗？
　　高：可以订阅。
　　叶：有限制吗？
　　高：有限制，你要满足我们的要求，就是说说我们的发行部，我们的目前读者是高级的管理人员，要你是高级的管理人员，你满足我们的要求可以订阅，也可以赠送，免费赠送。
　　叶：这些高端的商务人群，你们大概有多少读者？争取到这个份额的读者？
　　高：有16万1千份，超过16万份。
　　叶：已经超过16万份了？
　　高：对。
　　
Vtr3、BPA审核
　　BPA是目前国际通行的报刊发行量认证制度，其认证机构是非盈利组织。BPA对杂志发行量的认证一年一次或两次，报告提供精确的杂志发行量数字，以及杂志读者的数量等信息，并提供连续三到五年的发行数据和相关趋势分析报告。有感于中国内地报刊发行量不够公开透明的情况，高德思在《财富》中文版创刊之初就主动进行BPA认证。在《财富》等杂志的带动下，目前内地财经杂志超过2/3通过了这种认证，远远高于出版界的平均水平。高德思目前受邀担任BPA亚太地区咨询委员会主席。

　　高：我们创刊《财富》中文版之前做了三年的市场调查，因为那个时候我发现莫名其妙。中国的广告，绝大部分广告是放在电视台和报纸，杂志这样的部分是非常非常小，我想了解为什么？后来我们通过调查，问了很多媒体选择的广告公司和广告客户，问了问你们为什么不在杂志上花广告费？他们都说给我一个质量好的杂志我可以考虑。然后下一步就问他，质量好的杂志你有什么意思？一个非常非常普遍的反映，回答是，那个时候在国内的杂志发行量是第一，人家不一定相信，第二，不知道读者群到底是什么样的人？　B2B杂志一般是用免费赠送的办法，不是卖的，比如说一个造船行业的杂志，它会找那个造船行业的领导人然后免费赠送，它不卖，而且你报摊根本买不到那些专业的杂志。所以我就认为这可能是怎么说跳出框框来去思考，我觉得这是一个方法应该能利用在中国，而且虽然《财富》英文版不是利用这个发行的结构，但是我觉得我们可以试试看。
　　叶：您作为第一个提出这个想法的人，很多财经类的专业杂志纷纷跟进了，好象现在财经类杂志有3/4是通过第三方认证
　　高：对。
　　叶：因为它取得了这样一个效果，特别是针对广告商的一个效果非常好。
　　高：我觉得这是我们应该负责任向广告客户，当然也有责任满足我们的读者双方的双重的责任，我觉得比较重要，因为比如说买股票我相信我们都不会买一个，买股票在一个没有通过会计师。
　　叶：审核啊，透明的一些数据，披露。
　　高：一样。一个媒体应该也透明，应该。
　　叶：做到这一点。
　　高：做到这一点，我觉得。
　　叶：最开始我们谈到了“世界500强”榜单的制订者是《财富》杂志，但是我想在中国现在还有一个榜也非常有名，《福布斯》的富豪排行榜
　　高：我认为你看那个《福布斯》和《财富》都是有名的杂志，但是有一个区别，《财富》排行榜，主要是公司而且是大公司，“世界500强”，福布斯的排行榜最有名的包括英文版是个人，也可以甚至说《财富》不管是英文版，中文版，我们的目标是帮上层管理人员提高他们的管理知识和管理咨询，让他们更好管理他们的企业，个人的排行榜和公司的排行榜意义不太一样，我觉得公司的排行榜是一种衡量公司的成功的一个办法。这个是从管理方面比较直接的，相关性的，有用的东西，而且个人的排行榜是有意思，有兴趣，但是不太一样。
　　叶：但是我也在想你看通过一个排行榜，一个社会效应，一个聚焦效应，社会影响力是给放大了，很多人都问今年谁最有钱啊？谁排第二位，谁又上升，谁又下降了？那从吸引眼球的角度，从这个角度来说是不是一个损失呢？
　　高：我不觉得是一个损失，因为我们的，我觉得一个品牌，一个我们的业务的核心就是我们的品牌，所以不管是在中国或者在其他市场，我觉得我们必须得好好的维护和管理我们的品牌，而且我们的品牌和我们的目的是为帮上层管理人员提高他们的管理能力，我觉得没有什么矛盾。

(来源:第一财经 )