洋河再造“洋酒梦”

来源:中华经济网  作者:小编  2019-08-13 05:17
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在葡萄酒业务的低速泥潭里挣扎6年后,洋河开启了新的“洋酒梦”,将目光瞄准在酒业市场中崛起的另一个“后起之秀”——威士忌。

但与混杂淘金、健康诉求的“红酒热”不同,隶属烈酒范畴的威士忌,其口味受众相对狭窄,消费人群与品牌认知也趋于保守固定。重重阻拦之下,曾在白酒领域凭借“蓝色经典”系列异军突起的洋河,在这场方兴未艾的蓝海中,似乎很难杀出新的“血路”。

初出茅庐的“中仕忌”

日前,洋河股份与帝亚吉欧正式宣布达成合作,推出首款中式威士忌产品“中仕忌”。据财经网查阅天眼查发现,洋河股份持有83.63%股权的苏酒集团贸易股份有限公司,在去年11月全资设立了江苏中仕忌酒业有限公司。不过,洋河与帝亚吉欧关于“中仕忌”的谋划可能比之更早。

据天眼查显示,帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司早在2018年2月就在酒类和饮料啤酒两大类中提出了“中仕忌”的商标注册申请。财经网据此向洋河相关人员询问,这是否代表“中仕忌”的商标权属于帝亚吉欧而非洋河,但未能获得明确答复。更有意思的是,洋河方面还在去年12月申请了“中世纪”在酒类和饮料啤酒类别中的商标注册。

图片来源:天眼查截图

其实,威士忌在中国市场的水涨船高,已让不少人蠢蠢欲动。据洋河官方向财经网提供的资料显示,苏格兰威士忌协会(SWA)统计发现,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,自21世纪初以来,一直呈现每年两位数的快速增长。其中,仅2018年上半年,这一增速便达到了34.8%。同时,洋河方面在回复财经网时也表示,中国出境游旅客对威士忌日渐浓厚的兴趣,与不断扩大的中产阶级相互映衬,显示出威士忌在中国的巨大潜力。

另据财经网从洋河知情人士获悉,此次推出的“中仕忌”将分为358元的500ML版和458元的700ML版,并初步计划于5月中旬,在广东、福建等熟悉洋酒的沿海省份率先销售,发售渠道则囊括电商和线下实体店。

值得玩味的是,财经网在天猫尊尼获加官方旗舰店查阅时发现,作为帝亚吉欧旗下表现强势的威士忌品牌,尊尼获加在价格上由低到高细分为红牌、黑牌、绿牌、金牌、尊爵、XR21年、蓝牌、乔治五世等系列。此次700ML“中仕忌”的零售价,位于在359元的黑牌700ML与599元绿牌750ML之间的空档。

图片来源:天猫/京东截图

而在此前与洋河发生合作传闻的保乐力加,其在京东官方旗舰店所售的芝华士18年苏格兰威士忌700ML标价528元,百龄坛17年威士忌700ML标价478元。换句话说,“中仕忌”在性价比相近的对标产品上,似乎有意与保乐力加打一场“肉搏战”。

各有所求的强强联手

不过,即便牵手帝亚吉欧,洋河又能否在本土与外来巨头展开较量?在不少业界人士看来,依然存在多重不确定因素。

酒业分析师蔡学飞向财经网表示,虽然洋河的“梦之蓝”系列拥有精英化的消费人群,给其跨界洋酒提供了优势。但洋酒市场相对封闭,即使有帝亚吉欧做“靠山”,洋河的消费者教育工作依然任重道远。

中原基金执行合伙人晋育锋则更为直白的表示,“高端烈性酒的顾客群相对狭窄,基本为有海外生活经历的重度偏好者和发烧友收藏者。别说与白酒高端人群有区隔,就是跟进口红酒的消费群也有明显不同。”

据财经网梳理,洋河自2013年正式跨界红酒业务以来,始终未能做大这一领域。尤其是红酒业务在2015年获得3.33亿元的营收高点后,近几年营收一直呈现下滑或持平的态势。根据2018半年报,其红酒营收1.38亿,占总营收比重不到1%;主营利润7043.8万,占比0.68%。相较之下,白酒业务半年营收139.38亿,主营利润102.6亿的数据,与之更显云泥之别。

红酒失利阴影下,洋河能否借合作帝亚吉欧一改过往。晋育锋对此悲观地表示:“帝亚吉欧早已是水井坊的实控人,但水井坊想借帝亚吉欧的渠道做事,都未达到预期呢,何况洋河?”

事实上,在此次“中仕忌”面世时,有媒体报道,江苏中仕忌已取得尊尼获加XR21的中国运营权。财经网据此向中仕忌方面求证此事,对方表示此事完全是误传。根据帝亚吉欧/尊尼获加在京东/天猫旗舰店上的销售信息,该款产品的实际成交价在769元-899元左右,属于帝亚吉欧旗下的中高端明星产品。

图片来源:京东/天猫截图

的确,品类繁多的尊尼获加,已经成为帝亚吉欧的绝对业绩主力。根据后者的2019中期财年业绩显示,受益于尊尼获加近20%的增速,苏格兰威士忌销售额实现了近7%的增长,占帝亚吉欧总收入27%。而在大中华区,尽管水井坊的增速有所下滑,但在尊尼获加的强势带动下,帝亚吉欧大中华区有机净销售额依然保持了22%的增速。

乍看之下,在中国进入“顺风顺水”快车道的帝亚吉欧,为何要在自身核心产品上,与一个洋酒门外汉合作?即便需要寻找白酒公司合作,又为何不“借路”自身控股的水井坊?财经网多次拨打帝亚吉欧(上海)洋酒有限公司电话询问此事,但始终未能拨通。

蔡学飞对此表示,“帝亚吉欧与洋河的合作,本意不在威士忌,而是通过与中国顶级白酒企业达成合作后,获得经验。有利于帝亚吉欧在中国白酒快板的未来布局。相较之下,水井坊显然没有洋河同等的品牌影响力与行业资源。”

晋育锋则认为,目前很难确定帝亚吉欧此次合作的核心诉求,更像是一次横向合作的试水。其特别提到,帝亚吉欧中国区和水井坊的高层都是国际化的职业经理人,双方在渠道、推广、品牌、人员上分的很清,不太可能出现帝亚吉欧为水井坊吸纳资源经验的情形。

频频跨界的年轻化转型

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